Косметичні заяви (claims) — що виробник може обіцяти, а що є незаконним?

Упаковки косметики — це поле маркетингової битви. «Омолоджує на 10 років», «усуває целюліт», «клінічно доведена ефективність» — обіцянки сиплються з кожної полиці. Але Європейський Союз не залишає виробників без нагляду. Регламент Комісії (ЄС) № 655/2013 встановлює спільні критерії обґрунтування тверджень щодо косметичних продуктів — і варто знати, які це критерії.

Що таке косметична «заява» (claim)?

Регуляторною мовою claim (твердження, заява) — це будь-яка інформація — словесна, візуальна чи графічна — яка натякає, що продукт має певні характеристики або дію. Це не лише текст на упаковці. Це також:

• теле- та інтернет-реклама,
• дописи в соціальних мережах (зокрема ті, що створені інфлюенсерами на замовлення бренду),
• описи продуктів в інтернет-магазинах,
• фотографії «до і після» застосування продукту,
• назви продуктів (наприклад, «Wrinkle Eraser» натякає на усунення зморшок).

Регламент 655/2013 стосується всіх цих форм комунікації та застосовується безпосередньо в усіх країнах ЄС, зокрема в Польщі. Перевірте деталі в нашій енциклопедії інгредієнтів.

Шість спільних критеріїв — основи законності заяв

Стаття 3 регламенту 655/2013, розгорнута в «Технічних настановах» Європейської Комісії (документ від липня 2017 р.), встановлює шість критеріїв, яким кожна заява має відповідати одночасно:

1. Відповідність нормам (Legal compliance)

Заява не може натякати, що продукт має властивості, які надавали б йому статус лікарського засобу. Ключове правило зі ст. 20 регламенту 1223/2009: косметичним продуктам не дозволено приписувати властивості запобігання хворобам, їх лікування або діагностики. Крем, що «лікує акне» — це незаконна заява, адже акне є хворобою. Крем, що «зменшує видимість недоліків» — це допустима заява.

2. Правдивість (Truthfulness)

Заява повинна відповідати реальним властивостям продукту. Якщо крем стверджує, що «зволожує протягом 24 годин», виробник мусить мати дані, які підтверджують саме це — не зволоження протягом 8 годин, не суб'єктивне відчуття споживачок, а об'єктивне вимірювання зволоження (наприклад, корнеометрію) протягом повних 24 годин.

3. Підкріплення доказами (Evidential support)

Виробник повинен мати належні та перевірювані докази, що підтверджують кожну заяву. Це можуть бути:

• інструментальні дослідження (вимірювання зволоження, еластичності, глибини зморшок),
• клінічні дослідження під контролем дерматолога,
• дослідження in vitro на моделі шкіри,
• споживчі опитування (але з обмеженнями — див. далі).

Наглядові органи (у Польщі — Торгова інспекція) можуть будь-якої миті вимагати від виробника надати ці докази. Відсутність документації — це порушення закону.

4. Чесність (Honesty)

Заяви не можуть приписувати продукту унікальні властивості, якщо ці властивості має кожен продукт даної категорії. Класичний приклад: «не містить парабенів» на продукті, у якому парабени ніколи й не застосовувалися (наприклад, міцелярна вода). Це натякає на перевагу, якої немає — адже конкуренти теж їх не містять.

Так само: заява «без тестування на тваринах» на косметиці, що продається в ЄС, є потенційно нечесною, оскільки закон забороняє такі тести всім виробникам. Натяк на те, що це є відмінною рисою певного бренду, вводить в оману.

5. Добросовісність (Fairness)

Заяви не можуть дискредитувати законних конкурентів чи інгредієнти. Твердження «на відміну від кремів із силіконами, наш продукт не закупорює пори» є недобросовісним, якщо немає доказів, що комедогенні силікони в косметичних концентраціях справді закупорюють пори (а наукові докази цього не підтверджують).

6. Усвідомлене ухвалення рішень (Informed decision-making)

Заяви мають бути зрозумілими для пересічного споживача. Вони не можуть використовувати науковий жаргон у спосіб, що створює хибне враження ефективності. Формулювання «активує клітинний шлях mTOR» на кремі проти зморшок є проблемним — пересічний споживач не в змозі перевірити це твердження й може витлумачити його як обіцянку фармакологічної дії.

Заборонені заяви — конкретні приклади

На основі критеріїв регламенту 655/2013 та настанов національних наглядових органів можна виокремити заяви, які є однозначно неприпустимими:

• «100% усуває зморшки» — абсолютна заява, яку неможливо довести для косметичного продукту (зморшки — це наслідок біологічних процесів, які косметика не звертає назад).
• «Лікує екзему/акне/псоріаз» — приписування лікувальних властивостей = перекласифікація на лікарський засіб.
• «Безпечний» / «Не викликає алергії» — недозволені абсолютні заяви. Жодна косметика не є безпечною для 100% населення. Допустимо: «дерматологічно протестовано», «формула, що мінімізує ризик алергічних реакцій».
• «100% натуральний» — якщо продукт містить будь-який синтетичний інгредієнт (наприклад, консервант), заява є хибною. Навіть вода, що пройшла процес очищення, викликає сумніви щодо «натуральності».

«Клінічно протестовано» — заява, якою зловживають найчастіше

Це формулювання заслуговує на окремий розділ, оскільки воно широко вживане й широко неправильно розуміється. «Клінічно протестовано» (clinically tested) означає лише те, що продукт пройшов якесь дослідження за участю людей під клінічним наглядом. Це не означає, що:

• дослідження довело ефективність продукту,
• дослідження було рандомізованим або контрольованим плацебо,
• результати були статистично значущими,
• дослідження було незалежним (воно могло бути профінансоване й сплановане виробником).

«Клінічно протестовано» — це не те саме, що «клінічно доведена ефективність». Друге формулювання вимагає значно вагоміших доказів. Різниця тонка, але фундаментальна. Перегляньте наш посібник зі складів INCI, щоб оцінювати продукти на основі фактичного складу, а не маркетингових обіцянок.

Хто контролює заяви в Польщі?

У Польщі нагляд за правильністю косметичних заяв здійснюють насамперед:

• Торгова інспекція (UOKiK) — контролює добросовісність реклами та маркування продуктів.
• Головний санітарний інспектор — наглядає за відповідністю продуктів регламенту 1223/2009, зокрема за питанням межі між косметикою та ліками.
• Комісія з етики реклами — орган галузевого саморегулювання, що видає висновки (юридично необов'язкові) про етичність реклами.

На практиці перевірки косметичних заяв у Польщі є рідкісними порівняно, наприклад, із Великою Британією (ASA) чи Італією (AGCM). Це означає, що споживач значною мірою мусить самостійно перевіряти обіцянки виробників. Пошуковик PurScore допомагає в цьому, аналізуючи склад продуктів, доступних у польських магазинах.